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Marchio (da marculus), indicava originariamente una cosa improntata. Rappresenta in generale un segno atto a riconoscere o autenticare qualcosa. Il marchio è, per esempio, il segno che si imprime con un ferro rovente sugli animali per riconoscerli.
È pertanto un segno di identificazione e riconoscimento ed è con tale accezione che viene utilizzato anche per rappresentare attraverso un simbolo iconico, una sigla visiva o un segno grafico un’azienda, un prodotto o una marca (brand), evocandone i valori, i caratteri distintivi e l’identità visiva.
Un marchio è generalmente composto da quattro elementi fondamentali: il nome, il logotipo, i colori e il simbolo, cui spesso si associa un payoff che ne completa l’identità verbale ed è importante per supportare il posizionamento della marca.